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Guia Salll · Nº 05 · Comece por aqui
A porta de entrada da série da Salll sobre plano de negócios conjunto no digital. O que se negocia além de preço e volume, os números que transformam execução em argumento comercial, e o mapa dos outros dois guias: um sobre como negociar fundo, outro sobre como prestar contas depois.
A tese deste guia
PDP completa facilita o sell-out. Sell-out facilita o sell-in. O método transforma conteúdo em argumento comercial.
Quando alguém diz "vamos fazer o JBP", quase sempre está falando de um dia específico do calendário: a reunião em que indústria e varejo sentam, discutem metas, negociam contrapartidas e assinam. Esse dia existe e é importante. Mas ele é um quarto do trabalho, e tratar o todo pelo nome da parte é a origem da maior parte dos planos que não entregam.
O plano de negócios conjunto tem quatro tempos, e cada um tem uma pergunta própria:
A assimetria é grande e conhecida por quem opera. O tempo 1 tem dono claro, data no calendário e apresentação pronta. Os tempos 2 e 3 não têm dono nenhum na maioria das operações: a execução é acompanhada por quem lembra de acompanhar, e a revisão acontece quando alguém marca. O tempo 4 costuma virar uma conversa sobre desconto, porque sem os dois anteriores não existe outro assunto disponível.
Este guia trata do tempo 1 na medida em que ele precisa ser entendido: o que se negocia, com quais argumentos, e por que a prateleira digital pertence a essa mesa. Os tempos 2 e 3 têm guia próprio na série, e o mapa está no fim desta página.
A negociação entre indústria e varejo nasceu física e mensurável a olho nu: gôndola, ponta, ilha, encarte, degustação. Dava para mandar alguém até a loja conferir. O digital anexou um segundo tabuleiro a esse jogo, com regras próprias, e quase ninguém reescreveu o contrato para incluir as novas peças.
O primeiro passo para colocar a prateleira digital na pauta é entender que os dois lados já querem coisas que dependem dela. Não é preciso convencer ninguém de que o digital importa. É preciso mostrar que o que cada lado já quer passa por ali.
Consistência e controle da marca: hero image correta em todos os canais · título, descrição e A+ padronizados · participação na busca (share of search) · dados de performance por SKU e canal · ruptura controlada (<2% OOS).
Sell-out, margem e categoria crescendo: ativo pronto que reduz custo operacional · co-investimento em mídia · diferenciação vs concorrentes do canal · boa experiência do shopper na PDP · metas de categoria batidas no trimestre.
Repare que quase nenhum item das duas colunas é conflitante. Ativo pronto reduz custo do varejo e aumenta o controle da marca ao mesmo tempo. Ruptura baixa protege o sell-out do varejo e o ranking da marca. Conteúdo bom melhora a experiência do shopper e a conversão de quem paga mídia. Essa sobreposição é a matéria-prima da conversa, e ela é maior no digital do que era no físico, onde espaço de gôndola é um jogo de soma zero.
Estas são as quatro que abrem a conversa. Elas cabem em dois slides no meio de uma negociação liderada pelo trade físico, que é a situação real da maioria das mesas neste país.
Hero pack 1500×1500, conteúdo enriquecido e A+ aprovados, biblioteca de imagens compartilhada. O varejo ganha custo operacional menor; a marca ganha consistência.
% de SKUs no nível bom, participação na busca, tempo máximo de OOS declarado. Execução vira KPI compartilhado, não favor.
Investimento combinado com ROAS e ACOS acordados, calendário compartilhado. O varejista investe mais na marca cuja PDP converte: menos risco, retorno mensurável.
Share of voice, busca, conversão e reviews por SKU, com revisão trimestral. Sem dado compartilhado, as outras três frentes não se provam.
A quarta frente é a que costuma ser esquecida e é a que sustenta as outras três. Sem dado compartilhado, "a nossa execução melhorou" é uma afirmação sem árbitro, e a reunião seguinte recomeça discutindo qual número é o certo em vez de discutir o que fazer.
Sem dramatização, sem budget novo. Só a régua no lugar:
A tradução para a mesa é direta. Cada uma dessas alavancas está sob controle parcial ou total da indústria, e todas produzem efeito dentro do canal do varejo. Isso muda a natureza do pedido: em vez de pedir espaço, a marca chega oferecendo uma melhoria mensurável no desempenho da categoria dentro da casa do outro, e pede contrapartida por ela.
Por que funciona? Porque trabalha a favor de três sistemas ao mesmo tempo:
| Sistema | Evidência |
|---|---|
| O cérebro do shopper | 50ms de primeira impressão · sistema límbico 5x mais rápido que o córtex · F-pattern de leitura · loss aversion (perdas pesam 2x) |
| A tela que ele usa | 70%+ do tráfego mobile · thumbnail de 80px define legibilidade · ~30 minutos de pesquisa pré-compra |
| O algoritmo que decide | NLP lê intenção, não keyword · coerência texto+imagem dobra o sinal · 60% das buscas já são zero-click · -28% de ranking em 24h de ruptura |
Nota de execução dos seus SKUs no canal daquele varejo: % com imagem completa, A+ no ar, título no padrão, dias de ruptura no trimestre. Sem baseline, a conversa vira opinião.
Padrão de ativo, meta de execução, retail media com ROAS acordado, acesso a dado trimestral. Cada frente com um responsável de cada lado.
O argumento: PDP completa converte mais por visita, logo o Retail Media na marca rende mais. Co-investimento cresce com prova, não com promessa.
Com data e com a régua definida: o que exatamente vai ser medido e comparado. Esse passo é o que transforma o tempo 1 em ciclo, e é o mais fácil de esquecer justamente porque a reunião acabou bem.
As quatro frentes do capítulo 3 servem para colocar a prateleira digital na pauta. Elas funcionam bem enquanto a conversa é de intenção. No momento em que alguém tenta escrever a cláusula, aparecem perguntas que as quatro frentes não respondem.
Você comprou "banner na home". Em qual posição, por quantos segundos, visto por quantos, e como você soube? Sua marca tem 38% da categoria na gôndola física e aparece em 9% das buscas do app: isso é problema de quem? De qual bolso sai o investimento digital, trade, marca ou mídia, e o que acontece quando o varejo percebe que são três bolsos? E, a mais importante de todas: se o varejo não entregar a contrapartida, o que está escrito que acontece?
Na maioria dos JBPs, a resposta da última é nada.
Quatro dos sete pilares são consenso de mercado e você provavelmente já negocia algum deles. Três quase nunca entram na conversa, e são justamente os que decidem se o resto é verificável. A frase que resume aquele guia inteiro cabe numa linha: contrapartida que ninguém mede não é contrapartida, é gentileza.
Vale terminar com o dado mais desconfortável desta série. A Bain analisou os planos anuais conjuntos entre indústria e varejo nos doze maiores mercados europeus ao longo de cinco anos e encontrou que apenas 27% deles aumentaram o lucro das duas partes. Quase um quarto terminou com margem menor para os dois lados ao mesmo tempo. No restante, o ganho de margem apenas migrou de um lado da mesa para o outro.
Todos foram negociados por profissionais competentes e assinados pelos dois lados. O tempo 1 funcionou. O que faltou veio depois.
A maior parte das marcas responde bem a primeira pergunta, mal a segunda e não responde a terceira. Não por falta de competência: por falta de captura. Ninguém mediu em qual dobra a peça foi parar, quem ocupou as casas patrocinadas abaixo do banner comprado, qual é a ruptura nas lojas que fazem metade do volume, ou quanto da busca da categoria chega escrita sem acento e devolve outra prateleira.
A série de JBP da Salll é uma trilogia. Cada guia cobre um pedaço diferente do ciclo, e dá para ler na ordem ou pular direto para o problema que você tem agora.
| Guia | Cobre | Leia se |
|---|---|---|
| Nº 05 · JBP Digital este aqui | O ciclo inteiro, as 4 frentes e os números que abrem a conversa | O digital ainda não tem espaço próprio na sua mesa de negociação |
| Nº 15 · JBP Digital Avançado | Tempo 1 a fundo: 7 pilares, tipos de investimento, tiers e como provar que foi ao ar | Você já negocia digital e precisa escrever cláusula que se sustente |
| Nº 18 · JBP · A Revisão | Tempos 3 e 4: chegar na revisão com prova, cobrar o gap e renegociar o target | O plano foi assinado e ninguém sabe dizer o que aconteceu desde então |
A Salll cria a execução (PDP completa no método) e produz a prova documental que sustenta a mesa: nota de execução por SKU e canal, share of search, evidência fotográfica datada. Não promete vender mais. Entrega o básico no nível máximo, medido, e o argumento que vem com ele.
PDP completa no método: imagens VALOR, títulos GEO-ready, A+ nas 3 zonas. O ativo que o varejo quer receber pronto.
Nota de execução auditável + share of search + ruptura por canal, na cadência que o JBP exige. Operação instalada na LATAM, mais de 85 sites em 4 países.
Caio Salim · fundador da Salll
Ex-sócio de operação Amazon na Europa, hoje à frente da metodologia Salll de execução em digital shelf. Este guia é parte da série que documenta o método.
Execução de prateleira digital. Enxergamos, priorizamos, criamos, acionamos e confirmamos.